Alla fine dell'800 Milano è una città in pieno fermento: i caffè alla moda, i teatri, le luci elettriche creano una punteggiatura urbana dinamica e vivace. Qui i fratelli Giuseppe e Piero Cella aprono uno stabilimento dedicato ai nuovi riti di bellezza.
La moda del momento impone che i gentiluomini sfoggino visi ben rasati e baffi arricciati all'insù, mentre le signore portano un trucco leggero, un velo di cipria e rossetti dai toni naturali. Da Parigi arriva uno stile ispirato alla sobrietà, capace di far risaltare al massimo la praticità della vita borghese (“la borghese non si trucca, si dà una sistemata”, dicono i guru dell'epoca).
I fratelli Cella osservano le trasformazioni del gusto e creano tutto ciò che serve per rispondere alle esigenze sociali: saponi, profumi, smalti, ma anche lacche e brillantine.
Ben presto, il loro prodotto di punta diventa la crema da barba: per gli uomini, cresce infatti la necessità di mantenere il volto liscio e ben curato per tutta la giornata, nonostante la frenesia della vita moderna. Da Parigi a Londra aprono nuove barberie e la rasatura diventa un momento centrale della vita sociale: ci si incontra dal barbiere per scambiarsi idee sull'attualità, la politica, lo sport. Le grandi case profumiere si contendono le formule per realizzare il sapone migliore.
In Italia, i fratelli Cella decidono di puntare su un prodotto di altissima qualità per distinguersi dalla concorrenza: scelgono gli ingredienti migliori e li cuociono lentamente in caldaia a vapore. Dopo la cottura, stagionano il sapone per alcune settimane per ottenere un prodotto molto concentrato.
Ma per spiccare il volo, sanno di dover realizzare una confezione all'altezza. E così chiedono ai loro disegnatori di realizzare una scatola capace di brillare fra i tanti prodotti delle vetrine alla moda. Il risultato è un involucro dai toni squillanti, su cui campeggia un uomo avvolto in una nuvola di crema bianca e vaporosa. Ma il colpo da maestro è di mostrarlo in pigiama, consacrando così un rito privato: quello della rasatura del mattino, destinata a imporsi fino ad oggi.
Negli anni '70, Nicky Chini, azienda di profumeria fondata nel 1920 da un sarto milanese, acquisce la proprietà, contribuendo a preservarne il marchio. Oggi la società continua a realizzare il sapone, declinandolo in un'intera linea dedicata alla bellezza maschile. Un piccolo culto per gli intenditori da cento anni a questa parte.