Da sempre i denti bianchi sono sinonimo di vigore e buona salute: Egizi, Greci e Romani mettono a punto le prime polveri dentifricie a base di fiori, resine e sostanze abrasive. Da allora, le ricette si moltiplicano: la maggior parte sono preparati casalinghi realizzati con pane bruciato, carbone o mattoni sminuzzati. Bisogna aspettare la fine dell'Ottocento per assistere a una vera e propria rivoluzione: nel 1893, il dottor Washington Sheffield mette a punto la prima pasta in tubo spremibile (fino ad allora, infatti, il dentifricio era venduto in polvere o in tubo di vetro). Pochi anni dopo, Colgate dà vita alla commercializzazione su vasta scala, imponendosi sul mercato mondiale. In Italia, il dentifricio in tubetto arriva con i soldati americani, imponendosi fin da subito fra i nuovi riti post-bellici: con il boom economico, sono molte le farmacie che mettono a punto nuove ricette per prendersi cura del sorriso della popolazione. Fra le varie formulazioni, negli anni '50, fa la sua comparsa Marvis, un dentifricio in pasta in un elegante tubo metallico. Negli anni '90, la Ludovico Martelli, azienda fiorentina nata nel 1908 come distributrice di acque di colonia e produttrice di creme di bellezza, ne acquisisce la proprietà, contribuendo a creare una nuova iconografia del sorriso al sapore di menta. Oggi l'azienda, alla quarta generazione, continua a produrre nel solco della tradizione, declinando la pasta dentifricia in sette diversi gusti dai colori vivaci. Un arcobaleno contemporaneo che, dall'Italia, si è diffuso in tutto il mondo diventando un'icona di stile per la cura della bocca.